Tempo di Lettura: 6 minuti; Soundtrack: Apocalypse - by Bear McCreary
Negli ultimi anni, il ruolo di chi ha ricoperto funzioni di direzione in ambito digitale è stato caratterizzato dalla capacità di disintermediazione della tensione ineliminabile tra il bisogno di comunicare il brand, il raggiungimento di un risultato commerciale e la rigida della tecnologia digitale che non sembra evolvere con la stessa naturalezza delle altre due componenti.
Tutto questo sta già cambiando grazie soprattuto all’utilizzo dell’AI Generativa, tanto che sono in molti a sentire puzza di estinzione di massa per chi fa mestieri legati alla tecnologia digitale. Sara vero? Proverò ad esplorarlo in questo #postNerd.
Dove stiamo andando?
Sembra evidente che i GPT ci stiano rendendo più produttivi ma in qualche modo più stupidi, e non stupisce la notizia che OpenAI comprandosi la startup di Jonny Ive ci voglia costruire un device voice enabled.
Provate ad immaginare un dispositivo indossabile, che non richieda né l’utilizzo del pollice opponibile né uno schermo per visualizzare un risultato, ma che ti parli nella tua lingua e possa comprare una camicia al posto tuo.
Lo avete fatto? Bene! E adesso chiudete gli occhi ed esprimete un desiderio…
Benvenuti nell’epoca post digitale.
Vi chiederete quale forma potrebbe avere ciò che verrà dopo il digitale? In apparenza, non sarà troppo dissimile dall’epoca post-capitalistica che stiamo già attraversando, e che ben aveva descritto Jeremy Rifkin nel suo libro “La società a costo marginale zero” nel 2014.
La stessa AI Generativa, che pur Rifkin non aveva previsto, ha avviato una fase di cambiamento profonda e non incrementale proprio perchè una volta sostenuto il costo iniziale di allenare i modelli, l’utilizzo degli stessi può fornire valore a un costo marginale quasi nullo a chi li utilizza.
Non sai fare indicizzazione SEO? Lo chiedi a GPT che fa (quasi) tutto lui. Questo sarà ancora più vero se l’interazione avverrà tramite assistenti vocali che potranno:
- Creare le campagne marketing, e raccontarle a voce
- Aiutare a costruire le interfacce software, parlando con i programmatori
- Generare le immagini di sintesi dei tuoi prodotti, dopo che avrete esposto le vostre idee
- Guidare i clienti verso i prodotti, con degli assistenti vocali home-device un po meno beoti di Alexa e Siri
- Scegliere al posto dei clienti, in base alle loro indicazioni, il prodotto
- Addirittura pagare al posto loro
- Rispondere alle richieste di supporto dei vostri clienti, a voce
In questo scenario, il sito del brand non sarà più al centro dell’esperienza, gli strumenti digitali diventeranno meno visibili, laddove ancora importanti per comunicare il prodotto ai motori di AI a livello semantico.
Anche il branding cambierà. Logo e brand name non saranno più sufficienti e serviranno nomi facilmente pronunciabili e riconoscibili: E’ chiaro che chiedere verbalmente a un LLM di cercare “un abito di Zara” è molto più semplice che chiedere di cercare “un completo di C&A”: come fa l’assistente vocale a capire quale sia la pronuncia giusta se due italiani pronunciano la stessa sigla in modo diverso? (Per la cronaca, si pronucia “Ze-und-A”, alla tedesca).
Chi saprà strutturare il catalogo in modo coerente con le esperienze ricercate dagli utenti sarà avvantaggiato. In un contesto vocale, richieste come “trovami delle sneaker leggere per correre sullo sterrato” funzionano solo se abbiamo codificato nel nostro catalogo le informazioni legate all’uso (reale o aspirazionale), al contesto che ci auguriamo l’utente desideri (e chieda all’LLM) quando acquista il prodotto.
E’ facile prevedere come venendo meno molte delle strutture tradizionali in cui abbiamo visto operare il digitale negli ultimi 15 anni (e-commerce in primis) si manifesterà un calo di domanda per quelle professioni, tanto più che molti dei mestieri tradizionali del digitale più tecnologico possono essere sostituiti dai GPT, e con costo marginale prossimo a zero.
La naturalità di questa trasformazione è ancora più evidente se si considera che il costo in utilizzo dei GPT, laddove decentralizzato e alimentato con energia rinnovabile porta spesso anche ad un risparmio energetico - oltre che economico - se l’attività automatizzata ha le giuste caratteristiche di ripetibilità. ESG for the win, ma non per i digital manager!
E’ evidente che creando le architetture tecnologiche opportune (Headless Commerce e API-First) gli LLM potranno non solo fare da payment service provider, potranno addirittura divenire dei “natural language transaction provider” (NLSP), disintermediando gran parte della catena economica del digitale.
Cosa resterà?
- la produzione del prodotto (se lo producete, mentre nella commercializzazione potreste già aiutarvi con l’AI per fare dropshipping, i casi più estremi sono gli stessi grandi influencer di oggi)
- lo stoccaggio temporaneo e il pick&pack (è ragionevole che in contesti di brand anche medio-grandi il pick&pack a zero personale non sia ancora realistico)
- la comunicazione di brand (che sarà comunque mediata attraverso gli LLM, e quella di bottom funnel probabilmente se la prenderanno a breve sottraendola a Google)
- la consegna di ultimo miglio (finchè la guida autonoma di veicoli come Waymo non disintermedierà anche questo settore)
- l’eventuale gestione di problematiche non banali da parte del customer care (per quelle banali c’è l’AI)
- I servizi di consulenza pre e post vendita (laddove non siano dei servizi a basso valore aggiunto, altrimenti facilmente disintermediabili)
Questo senza contare che nel momento in cui i NLSP riusciranno a disintermediare anche i pagamenti, tanto varrà per loro diventare operatori logistici, come anche Amazon, tenendosi i dati dei clienti, e relegando i brand a mere strutture di produzione e commercializzazione, il cui marketing sarà votato alla pura awareness.
La mappa di un territorio che muta
“Conosci te stesso e conoscerai il mondo”, diceva Socrate e - più in generale - gli antichi greci sostenevano che andare verso il futuro fosse un po come camminare all’indietro guardando il passato. Sembra sia così anche adesso, ma potrei argomentare che la differenza oggi è che invece di camminare corriamo.
Poichè possiamo guardare solo al passato e a noi stessi, cosa possiamo imparare da questi in modo da prevedere un po di futuro? Iniziamo da alcune generalizzazioni:
Le trasformazioni avvengono progressivamente, alcune più velocemente di altre e oggi comunque molto velocemente; tuttavia, richiedono tempo e quello è il nostro asset migliore per allinearci agli scenari futuri. La domanda è piuttosto: quanto tempo abbiamo?
Le trasformazioni non avvengono completamente, sappiamo che le tecnologie digitali saranno sempre meno visibili, ma non per questo motivo spariranno. Così come con l’avvento dell’industra non è sparita l’agricoltura, e con l’avvento del digitale non è sparita la carta, i nostri mestieri non spariranno, ma perderanno progressivamente centralità.
Le trasformazioni colpiscono prima i mestieri meno specializzati, ovvero quelli che sono facilmente automatizzabili o disintermediabili. Per esempio, i programmatori sono ancora oggi molto più bravi degli LLM; non lo dico io, lo dice Antirez, creatore del database noSQL più diffuso al mondo e Siciliano DOC. In realtà i programmatori più bravi aumentano le proprie capacità grazie agli LLM.
Le trasformazioni non avvengono nello stesso modo in tutte le industrie. In ogni dato momento, alcuni settori sono più proni di altri. Quindi, se siete e-commerce manager e vendete cialde di caffè no-brand avete più ragioni di preoccuparvi di un direttore di stile di un brand di lusso, dove l’elevata caratterizzazione del prodotto e la natura 1:1 dell’attività commerciale rende l’attività più difficilmente disintermediabile: L’AI disintermedia più facilmente prodotti e servizi a bassa caratterizzazione.
Nell’epoca post-digitale alcuni ruoli cambieranno, e alcuni spariranno per un calo della domanda; questa trasformazione arriverà in tempi e modi diversi per ciascuno di noi, per ciascuna industry e in funzione al tipo di prodotto o servizio commercializzato.
Quali sono le capacità critiche che dovremo sviluppare per sopravvivere nel nuovo scenario? Ci da qualche spunto un recente articolo di Harvard Business Review sulla leadership ai tempi dell’intelligenza artificiale.
Anzitutto bisognerà puntare a diventare dei pensatori sistemici in grado di eseguire supportati dall’AI, ovvero in grado di vedere le interconnessioni fra il mercato, la tecnologia e le persone e collegarle in esperienze utente ricchie di semantica ed esperienzialmente gradevoli, laddove comunque filtrate tramite l’erogazione dei sistemi di LLM, che faranno da gatekeeper.
Bisognerà puntare a sviluppare le nostre capacità di empatia; d’altronde, chi lo tiene coeso un team di genialoidi strategico-operativi mentre l’AI esegue i task a basso livello? Chi lo mette il collante dalla visione d’insieme del problema? Chi è così antifragile da poter navigare il caos di una nuova era trasferendo serenità a team e proprietà?
Sarà essenziale saper fare, oltre che saper essere: in un mondo post digitale, molti task operativi saranno ribaltati sui middle manager, vero. Ma anche i top manager dovranno sporcarsi le mani in un mondo a costo marginale nullo, pena l’incapacità di trasferire ai team il mindset AI-First necessario per competere in un mondo che è cambiato.
Quanto tempo abbiamo prima che il cambiamento ci raggiunga? Alcuni di noi sono già nei guai, per altri il cambiamento arriverrà tra 3-5 anni. Per qualcun’altro forse un po di più. Nel giro di 10 anni la transizione avrà preso la sua direzione.
Mi sembra quindi evidente che domani i manager più rilevanti non saranno quelli che si identificano con un ruolo, bensì quelli che già oggi hanno chiaro il proprio percorso evolutivo e che sanno passare da ruolo a ruolo, a volte tattico, a volte strategico, in funzione dell’azienda in cui si trovano, del prodotto che commercializzano, dello stato del mercato.
In un mondo dove anche i compiti più raffinati verranno via via demandati agli LLM, il futuro appartiene a quei manager che anche adesso coltivano il senso, non solo la funzione. Tutti gli altri dovranno adattarsi per sopravvivere e la risposta evolutiva non potrà che essere un’evoluzione continua.
Ci aspettano tempi interessanti…
E tu, che manager stai diventando? Quale è la tua strategia per rimanere rilevante in un mondo post digitale?